棉柔巾成銷量黑馬, “IP+”戰略下奧飛娛樂的大母嬰野心

2020-11-16 08:57 財聯社閲讀 (90475) 掃描到手機

“雙11”不僅是全民購物節,同時也是新品牌接受市場檢驗、嶄露頭角的機會。奧飛娛樂(002292.SZ)旗下新品貝肯熊嬰兒棉柔巾,“雙11”期間單品銷量超2500萬元,表現超預期。

“貝肯熊IP與棉柔巾的柔韌質感契合,好的IP可以給產品帶來關注和流量”,奧飛娛樂總裁助理兼嬰童業務總經理蘇江鋒表示,“這款單品剛剛在10月中旬推出,雖不能和行業內成熟品牌比成績,但這已經是我們沒有意料到的好成績,未來我們將在大母嬰領域探索更多產品。”

“黑馬”棉柔巾嶄露頭角

“在天貓旗艦店‘雙11’活動首日,即11月1日,貝肯熊嬰兒棉柔巾銷量突破480萬包,在天貓單品母嬰類目排名靠前。此後十多天,我們都在觀察,整體銷售遠超我們預期。”蘇江鋒表示。

“事實上,公司早已瞄準大母嬰市場進行戰略佈局”,蘇江鋒説,“2006年奧飛娛樂成立嬰童玩具品牌澳貝,2016年又通過投資把北美市場知名的嬰童出行品牌Babytrend收入麾下。公司當前的母嬰業務主要圍繞澳貝和Babytrend兩個品牌展開。今年初公司主動調整業務架構,把澳貝和Babytrend的業務管理團隊進行了第一階段的融合。”

據蘇江鋒介紹,澳貝在中國本土的知名度與市場份額都很高,而Babytrend在北美市場擁有廣泛的市場影響力,屬於嬰童耐用品的頭部品牌。棉柔巾項目結合兩個品牌優勢。

澳貝品牌總監馬姿説:“澳貝要從做玩具到做棉柔巾,需要找到核心優勢,要在同類產品中做到更柔、更軟、濕水更韌,所以我們採用進口原材料,按照全球最成熟的母嬰產品標準來打磨棉柔巾。而這恰恰是Babytrend的優勢,包裝外觀上,‘auby by babytrend’聯合品牌字樣,對於熱愛海淘的用户來説更具有吸引力。”

“IP+”戰略下的增長新空間

財聯社記者注意到,這款棉柔巾外包裝上,奧飛娛樂旗下動漫IP貝肯熊的形象十分生動。

對此,蘇江鋒表示:“過去公司母嬰產品很少直接與公司的IP產生關聯,但隨着新消費時代的到來,人們開始從過去純粹的物質消費向複合型的精神消費轉變,IP正是可與消費者產生情感聯結的文化符號和精神媒介。與此同時,90後、95後,這些在二次元文化薰陶下成長起來的Y世代正逐漸成為母嬰市場的主流用户,他們會更願意選擇具備更多情感陪伴屬性的IP衍生產品。”

數據顯示,隨着國內居民收入穩步增長及居民消費結構升級,IP的商業價值日益凸顯。根據中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會發布的《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》,2019年我國年度授權商品零售額達992億元,同比增長15.9%。

據瞭解,奧飛娛樂擁有“超級飛俠”“喜羊羊與灰太狼”“萌雞小隊”“貝肯熊”等眾多知名IP。此前,奧飛娛樂炙手可熱的IP“超級飛俠”與母嬰新零售品牌凱兒得樂合作推出過系列紙尿褲。近期,“超級飛俠”又攜手全球醫療健康知名品牌雅培,代言小安素兒童營養奶粉。

無論是IP的版權變現,還是IP衍生品的價值變現,奧飛娛樂都在踐行其在年度報告中提到的“聚焦主業”,發揮多元產業協同效應,探索“IP+”戰略變現的增長新空間。

大母嬰戰略初現雛形

蘇江鋒説:“過去我們通過玩具推動了很多IP成為時代經典,現在我們通過IP的整體效應反哺產品,那麼未來怎樣讓奧飛娛樂的IP和品牌歷久彌新,我想,大母嬰業務是一個更現實且經濟的通路。”

“光靠原來的玩具和推車,用户接觸頻率還不夠高,我們必須找到一個超高頻的產品”,蘇江鋒表示,“棉柔巾在母嬰人羣裏就是高頻復購品。”

根據《2020-2024年中國棉柔巾市場可行性研究報告》顯示,棉柔巾市場需求量從2014年的10億抽增長至2019年的225億抽左右。在蘇江鋒看來,棉柔巾更像是流量營銷時代的一個引流入口,引領新市場和新用户瞭解品牌更多的產品價值。

數據顯示,奧飛娛樂的嬰童業務板塊保持着較穩定的增長趨勢。上半年,面對疫情帶來的經濟環境持續惡化等問題,嬰童用品團隊快速調整經營策略,嬰童用品銷售收入和利潤取得小幅增長。第三季度,收入環比增長6個點左右。

對於未來奧飛娛樂在大母嬰領域的發展方向,其表示,第一階段,在國內把澳貝從嬰童玩具向母嬰用品領域發展,用Babytrend品牌夯實在國際市場的營銷實力,讓雙品牌在各自領域深耕;第二階段,澳貝將進入北美市場,與此同時,打開Babytrend品牌在中國市場的增長空間;第三階段,讓雙品牌的影響力逐步輻射全球。這意味着,嬰童業務未來有望成為奧飛娛樂強勁增長引擎。

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